SOMMERSI, MA CONSAPEVOLI
Mattia Marangon è co-founder di Ugolize e autore di Sommersi. Da anni lavora nel mondo dei contenuti e della comunicazione digitale, alternando intrattenimento e divulgazione per interrogarsi su algoritmi, performance e consapevolezza online.
Ci abituiamo a pensare che i social siano solo un mezzo. Un canale. Uno strumento. Poi, a un certo punto, ti accorgi che non li stai solo usando: li stai vivendo.
Ogni giorno scorriamo, reagiamo, commentiamo. Ogni giorno qualcuno misura quello che facciamo. E ogni giorno, senza accorgercene, impariamo a misurare anche noi stessi.
Mattia Marangon lavora dentro questo meccanismo da anni. Ha costruito una community da milioni di persone con Ugolize, studia gli algoritmi, li usa, li insegna. Ma più li osserva, più emerge una domanda scomoda: quanto di quello che vediamo è reale, e quanto è progettato per tenerci lì?
Questa è una chiacchierata su cosa significa restare lucidi mentre si è immersi. E su cosa succede quando la performance smette di essere solo un contenuto e diventa una lente con cui guardiamo noi stessi.
Prima che Ugolize diventasse una community da milioni di persone, c’era una domanda personale che ti portavi dietro rispetto ai social? Qualcosa che ti faceva dire: “così non funziona”?
Guarda, il progetto nasce nel 2016 per gioco. Non c’era nessuna idea di business, nessun obiettivo preciso, se non quello di creare contenuti di intrattenimento e far ridere le persone. Io avevo già iniziato a lavorare sui social nel 2010, quindi avevo un po’ di esperienza, e insieme ai miei due soci abbiamo aperto Ugolize senza un piano strutturato dietro.
Non c’era una domanda precisa del tipo “così non funziona”. C’era più che altro la voglia di fare qualcosa che divertisse prima di tutto noi. Poi, un po’ alla volta, il progetto è cresciuto. Sono cresciuti i numeri, è cresciuta la community, e con quella è cresciuta anche la responsabilità.
Quando ti rendi conto che ogni giorno sei una presenza costante nel feed di milioni di persone, capisci che quello che fai ha un impatto. Non solo perché intrattieni, ma perché in qualche modo accompagni chi ti segue.
Col tempo abbiamo iniziato ad affiancare ai contenuti più leggeri anche temi più impegnati, grazie a collaborazioni con realtà di divulgazione come Factanza o Starting Finance. L’idea è rimasta la stessa: attirare l’attenzione, far sorridere, ma anche rendere accessibili temi più complessi.
Forse la vera domanda non era “così non funziona”, ma “come possiamo farlo funzionare in modo che abbia senso anche per gli altri, oltre che per noi?”.
Parli spesso di consapevolezza digitale. C’è stato un momento preciso in cui hai capito che internet non è solo uno strumento, ma un ambiente che cambia il modo in cui pensiamo e ci percepiamo?
La mia parte di divulgazione nasce in modo un po’ diverso rispetto a Ugolize. A livello personale sono “nato” su LinkedIn, grazie anche a un mentore – Federico Sbandi, che saluto – che mi ha suggerito di iniziare a raccontare quello che facevamo con Ugolize.
All’inizio pubblicavo caroselli in cui spiegavo case study: campagne con i clienti, contenuti che avevano coinvolto molto la community, reel o post andati particolarmente bene. Era un modo per mostrare la nostra capacità comunicativa, anche con un obiettivo commerciale.
Poi, gradualmente, ho capito che mi piaceva analizzare in modo più ampio quello che succedeva online: come funzionano gli algoritmi, perché certi contenuti coinvolgono più di altri, che impatto hanno sulle persone. Ho iniziato a partire dai fatti, raccontarli e inserirci il mio spirito critico.
Lo step successivo è stato la newsletter su Substack, Edamame. Lì mi sono allontanato un po’ dalle dinamiche dell’algoritmo: niente corsa alla performance, ma spazio per approfondire, rallentare, ragionare. È stato il primo momento in cui ho sentito davvero che internet non è solo uno strumento che usiamo, ma un ambiente che ci modella.
Il libro, Sommersi, è nato proprio da questo: raccontare da una parte come funzionano gli algoritmi e dall’altra come funzioniamo noi dentro quegli algoritmi. Perché il punto non è solo capire la tecnologia, ma capire cosa sta facendo alla nostra percezione, alle nostre abitudini, al nostro modo di stare al mondo.
Anche il fatto di iniziare a espormi in video è stato un passaggio personale. All’inizio mi nascondevo dietro i caroselli. Poi ho deciso di metterci la faccia, imparando anche dagli errori. E vedere che contenuti impegnati possono raggiungere milioni di persone mi ha confermato una cosa: l’ambiente digitale amplifica tutto, nel bene e nel male. Sta a noi decidere come abitarlo.
Ugolize nasce come una community “leggera”, ma negli anni è diventata anche uno specchio dell’esperienza digitale delle persone. Che tipo di spazio avete capito di stare costruendo?
Io mi sento sempre un po’ diviso in due.
Da una parte c’è Ugolize, che nasce per intrattenere. Per far ridere. Per essere una presenza costante nel feed, ma non pesante. In un contesto in cui siamo abituati a doomscrollare notizie negative e contenuti che generano rabbia, noi volevamo creare uno spazio più respirabile.
Col tempo però ti rendi conto che, quando pubblichi ogni giorno e raggiungi milioni di persone, non stai solo facendo meme. Stai entrando nella routine di qualcuno. Stai influenzando il suo umore, il suo modo di leggere quello che succede fuori. E lì cambia qualcosa.
Capisci che quello che stai costruendo non è solo una pagina, ma un ambiente. Uno spazio che può alleggerire senza banalizzare. Che può far sorridere, ma anche aiutare a guardare certe dinamiche con un po’ più di lucidità. Non siamo fuori dal sistema. Siamo dentro gli algoritmi come tutti. Però abbiamo capito che puoi stare dentro le regole senza diventare solo una macchina da engagement. Forse lo spazio che abbiamo costruito è questo: un luogo che prova a togliere pressione, non ad aggiungerla.
Su LinkedIn racconti come gli influencer spesso alimentano le nostre insicurezze — sei troppo vecchio, troppo brutto, troppo grasso, troppo povero — con l’obiettivo di vendere. Se un quindicenne ti dicesse che sui social si sente “non abbastanza”, da dove partiresti per rispondergli?
La prima cosa che farei sarebbe chiedergli cosa significa per lui “non abbastanza”. Perché dietro quella frase può esserci di tutto: il confronto con un influencer che sembra perfetto, con un atleta, con un imprenditore, con qualcuno che mostra uno stile di vita irraggiungibile.
Poi gli direi una cosa molto semplice: quello che stai guardando è costruito. È come un film. Tu puoi emozionarti, puoi anche invidiare qualcosa che vedi sullo schermo, ma in fondo sai che è una sceneggiatura. Sui social succede la stessa cosa, solo che la sceneggiatura è travestita da realtà. La spiaggia perfetta è inquadrata in modo da non farti vedere la folla. La macchina costosa magari è noleggiata. Il corpo perfetto è filtrato, ritoccato, o semplicemente scelto tra cento scatti.
Il problema è che i social sono progettati per farti dimenticare che stai guardando una rappresentazione. E quando dimentichi questo, inizi a confrontare la tua vita reale con l’illusione di qualcun altro.
E lì perdi in partenza.
Spiegherei a quel ragazzo che l’influencer marketing funziona proprio così: crea una proiezione aspirazionale. Se non ti fa sentire un po’ mancante, non funziona. L’invidia è parte del meccanismo. Non è colpa sua se si sente così. Ma è sua responsabilità, crescendo, imparare a riconoscere il trucco. Perché quando capisci che è una messa in scena, il confronto cambia. Non sparisce del tutto — siamo umani — ma smette di essere una condanna.
Aiuti brand e personal brand a diventare visibili su LinkedIn. C’è qualcosa che oggi viene premiato dall’algoritmo ma che, culturalmente, stiamo pagando?
Praticamente tutto.
L’algoritmo premia ciò che trattiene attenzione. E l’attenzione, oggi, si trattiene con emozioni forti: rabbia, indignazione, polarizzazione, paura. Il rage baiting funziona perché ti fa arrabbiare. Le opinioni estreme funzionano perché ti costringono a reagire. Le frasi assolute funzionano perché semplificano un mondo complesso. E ogni volta che qualcosa funziona, viene replicato.
Il problema è che questo meccanismo non resta neutro. Se per emergere devo estremizzare, nel tempo il tono generale della conversazione si alza. Diventa più aggressivo, più divisivo, più superficiale.
Sui social stiamo pagando questa cosa: stiamo normalizzando un linguaggio sempre più polarizzato, perché è quello che performa meglio. Lo stesso vale per l’intelligenza artificiale generativa. Creare contenuti iper-realistici, influencer finti, identità costruite è sempre più semplice. È scalabile. È veloce. È monetizzabile. Ma ogni volta che premiamo un contenuto che non è reale — o che è costruito per manipolare — stiamo contribuendo a rendere l’ambiente un po’ meno affidabile.
Il paradosso è questo: l’algoritmo non ha una morale. Ha un obiettivo. Siamo noi che dobbiamo decidere fino a che punto vogliamo adattarci a quel meccanismo. Perché se tutto ciò che funziona diventa automaticamente giusto, il rischio è che perdiamo il senso di ciò che vale.
La leggerezza che proponete con Ugolize è una scelta editoriale. Quanto è difficile restare leggeri senza diventare superficiali?
La verità è che lo impari sbagliando.
Ugolize esiste da dieci anni. In dieci anni fai contenuti che funzionano e contenuti che fanno schifo. Fai cose troppo leggere, magari superficiali. Tratti temi delicati con poca attenzione. Poi cresci. E quando crescono i numeri, cresce anche la responsabilità. A un certo punto capisci che non stai più parlando solo ai tuoi amici. Stai parlando a milioni di persone. E quello che pubblichi può davvero influenzare il modo in cui qualcuno interpreta una cosa.
C’è anche un aspetto molto concreto: se fai cazzate, i brand smettono di lavorare con te. Se fai contenuti vuoti, il pubblico smette di seguirti. Il mercato ti impone uno standard. Ma prima ancora del mercato, c’è una questione di credibilità.
Essere leggeri non significa banalizzare. Significa rendere accessibile qualcosa senza svuotarlo. Noi proviamo a fare questo: far ridere, sì. Alleggerire il feed, sì. Ma ogni tanto infilare dentro anche un’informazione in più, una riflessione, un messaggio che resta. La leggerezza, per funzionare, deve avere sostanza sotto. Altrimenti è solo rumore.
Molti associano l’innovazione al fare qualcosa di nuovo. Nel vostro caso sembra quasi il contrario: togliere pressione, togliere retorica. È possibile che oggi innovare significhi sottrarre invece che aggiungere?
In realtà è quasi il contrario. Oggi i contenuti sono già ridotti all’osso. Un reel deve durare venti secondi. Un video deve avere animazioni, sottotitoli veloci, tagli rapidi. Un carosello deve essere super colorato, pieno di frecce, altrimenti nessuno lo legge. È già tutto scheletrico.
Io, se devo essere sincero, sogno di tornare a fare cose più impegnative. Video da due minuti senza effetti. Contenuti più lenti. Newsletter più dense. Il problema è che non funzionano. Io ho provato a fare video più lunghi, più puliti, senza musica, senza sovraimpressioni. Li guardavano in pochi. E allora devi trovare una via di mezzo. Per avere impatto devi raggiungere tante persone. Per raggiungere tante persone devi rispettare l’algoritmo. È un cane che si morde la coda. Quindi non è tanto “togliere” o “aggiungere”. È trovare un equilibrio tra quello che vuoi dire e il formato che ti permette di farlo arrivare.
Nei momenti in cui riesco a fare un carosello da 15 slide e la gente lo legge tutto, quella per me è una vittoria. Perché significa che possiamo ancora alzare un po’ l’asticella. Il vero rischio oggi non è dire troppo. È dire sempre meno, sempre più veloce, sempre più semplice. E forse l’innovazione, se c’è, sta nel provare a riportare complessità dentro un sistema che la vuole togliere.
Se domani sparissero like, visualizzazioni e metriche pubbliche, cosa cambierebbe davvero nel modo in cui comunichiamo?
È una domanda difficilissima.
Oggi le metriche sono una forma di riprova sociale. Se vedo un video con tanti like, sono più portato a guardarlo. Se vedo un contenuto con milioni di visualizzazioni, penso automaticamente che “valga”. Senza numeri diventerebbe tutto più incerto. Forse saremmo più liberi. Forse saremmo anche più titubanti. Perché oggi i numeri funzionano come scorciatoia mentale: mi dicono cosa è rilevante prima ancora che io lo decida.
Se sparissero, probabilmente cambierebbe il modo in cui scegliamo cosa consumare. Ma non so se cambierebbe davvero il modo in cui produciamo contenuti. Perché le piattaforme continuerebbero ad avere un algoritmo. Le metriche magari non sarebbero pubbliche, ma esisterebbero comunque per chi crea. Quindi la vera domanda è: le metriche ci condizionano perché le vediamo o perché sappiamo che esistono? Io penso entrambe le cose.
Senza numeri visibili forse diminuirebbe un po’ l’ansia da confronto. Ma la competizione resterebbe. E finché il sistema premia ciò che performa di più, chi crea contenuti continuerà a muoversi dentro quella logica. Il problema non sono solo i like. È l’ecosistema che misura tutto.
Se dovessi lasciare una frase a chi oggi vive internet con ansia da prestazione, quale sarebbe?
Probabilmente direi questo: ricordati che i social sono performance. Non stai guardando la realtà. Stai guardando una messa in scena. Che sia l’influencer con la vita perfetta, il creator sempre produttivo o il professionista che sembra non sbagliare mai. C’è sempre una selezione. C’è sempre un filtro. C’è sempre una regia.
La seconda cosa che direi è: rallenta. Smetti di consumare solo contenuti snack, mordi e fuggi. Cerca cose più piene. Più dense. Anche più scomode. E soprattutto trova dei motivi per stare offline. Non perché devi farlo. Ma perché ti conviene. Io per primo sono dipendente dallo smartphone.
Ho scritto un libro che si chiama Sommersi e in parte è un’autobiografia: parla anche di quanto io sia immerso dentro questi meccanismi. Il modo che sto trovando per uscirne non è impormi di stare meno online. È creare alternative più forti. Incontri dal vivo. Attività offline. Conversazioni vere. Se ti imponi di staccare, il tuo corpo lo rifiuta. Se gli dai qualcosa di meglio, sceglie quello.
Forse il vero trend dei prossimi anni non sarà un nuovo social. Sarà tornare un po’ più analogici e offline.
